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Era uma vez: Como usar o storytelling no seu planejamento de conteúdo

Já faz algum tempo que o termo storytelling vem sendo usado no mercado. Contar histórias é algo que fazemos há muitos anos. Ainda assim muita gente tem confundindo conceitos importantes na hora de criar histórias para serem contadas.

A base e o propósito de uma boa história é permitir que uma ideia seja transmitida por gerações. Porém, quando associamos esta técnica ao mundo corporativo, vemos grandes acertos e também erros tão grandes quanto.

Neste artigo vamos trazer elementos essenciais para você estruturar narrativas e criar mais engajamento para a sua marca e os seus conteúdos.

1. O que é storytelling?

2. Como processamos as narrativas?

3. O que são arcos de narrativa?

4. A Jornada do Herói

5. Como criar histórias para minha marca?

6. Conteúdo transmídia

Pronto para começar? Vamos lá 🙂

1. O que é storytelling?

Como acabamos de falar, storytelling nada mais é do que contar histórias. Porém, essas histórias devem obedecer alguns pontos essenciais para que de fato funcionem. Do contrário você estará colocando ainda mais ruído em um mercado que já está bastante inchado e saturado.

Os pontos essenciais para a sua história ter um “felizes para sempre” são:

  • Use as emoções com cuidado;
  • Jamais crie situações que nunca existiram;
  • Seja fiel ao DNA da sua empresa;
  • Permita a interação com o seu público;
  • Tenha personagens tangíveis.

Uma das primeiras ideias de quem vai criar uma história é acreditar que ela deve ser emocionante ao extremo. Emoções são importantes, mas é preciso ter cuidado. Uma história apelativa demais ou que utilize as emoções erradas pode causar um efeito negativo e prejudicar a sua estratégia.

Outro mito que ronda o storytelling é a necessidade de inventar fatos que nunca existiram só para tornar a história mais “interessante” ou apelativa. Se você pretende contar as origens da sua empresa, por exemplo, faça isso apenas com fatos verídicos. Do contrário, você corre o risco de entrar para o clube das empresas que passaram uma vergonha desnecessária, como a Diletto e a do Bem.

Este fato está diretamente ligado à necessidade de ser fiel ao DNA da sua empresa. Isso significa não fingir ser alguém totalmente diferente do que se é. Para isso é importante fazer uma análise da imagem que o consumidor tem da sua empresa e também o que os seus funcionários dizem a respeito dela.

Por isso, a interação com o público é tão importante. Uma boa história faz sentido também na vida das pessoas que ficam sabendo dela. Permitir que os seus consumidores possam interagir e contribuir para a construção dessa história cria vínculos ainda mais fortes. Estruture sua história para que isso aconteça.

Contudo, nada disso adianta se você não tiver construído bons personagens. O seu personagem principal é quem vai conduzir a história e permitir uma conexão mais forte com o público. Ainda assim, lembre-se: não é preciso ser algo fantástico ou um super herói.

2. Como processamos as narrativas?

Em 1981, Richard Petty e John Cacioppo publicaram um trabalho muito importante para a compreensão de como os estímulos dados pelas marcas em forma de história (narrativa). Eles descreveram algo chamado Modelo de Probabilidade de Elaboração e a força disso na persuasão e na mudança de atitude do consumidor.

Apesar do nome complicado, este conceito é bastante simples. Petty e Cacioppo explicam que existem dois tipos de processamento das mensagens, ou seja, dos conteúdos, de acordo com a capacidade e a motivação que o consumidor possui para isso.

Para os autores, esse processo acontece pelas rotas centrais ou então pelas rotas periféricas.

Rotas centrais – São ativadas quando o indivíduo tem as motivações e as habilidades corretas para prestar atenção e avaliar aquela mensagem. Estes conteúdos são, geralmente, ligados a uma sequência lógica, oferecendo informações relacionadas ao produto, suas características e condições de compra, por exemplo.

Rotas periféricas – São ativadas quando o nível de atenção das pessoas não está disponível o suficiente para que elas reflitam a respeito das informações típicas da rota central. Estes conteúdos são, geralmente, focados em “pescar” a atenção das pessoas com assuntos mais leves, abrindo caminho para que a rota central entre em ação.

Com base nisso, entendemos que o storytelling acaba contribuindo para a formação das rotas periféricas. Isso acontece porque as histórias ajudam a chamar a atenção das pessoas e fazer com que elas se interessem pelo o que você está falando.

Assim, é muito importante que seja feita uma transição suave quanto à mudança da rota periférica para a rota central. Do contrário, o seu consumidor ficará bastante frustrado com esta mudança brusca de tom e assunto.

3. O que são arcos de narrativa?

Se analisarmos bem, todas as grandes histórias já contadas por nós, seres humanos, obedecem uma estrutura bastante comum. Da Bíblia até as aventuras de Harry Potter, todas as histórias seguem a “Pirâmide de Freytag” como base.

Gustav Freytag foi um romancista e dramaturgo alemão e estudou densamente como as histórias gregas e romanas clássicas se desenvolviam. Ele percebeu que todas elas possuem cinco etapas bem definidas.

Pirâmide de Freytag - Storytelling

 

Exposição – É o primeiro contato que o público tem com o herói da narrativa. Conhecemos mais da vida e dos acontecimentos que levaram o herói até a situação atual. Geralmente esta exposição acontece por meio de diálogos, flashbacks, narração ou pensamentos do protagonista.

Ação ascendente – Acontece logo depois da exposição, conduzindo a narrativa até seu clímax. Geralmente são ações empolgantes e constróem o eixo central dessa história, apresentando possíveis soluções do enredo.

Clímax – É o ponto de virada. Este é o ponto mais esperado da história, onde geralmente o protagonista busca forças até então desconhecidas para fazer o que é preciso.

Ação descendente – Traz o conflito entre o protagonista e o antagonista, com o desfecho deste conflito. Este momento também pode carregar um pouco de suspense e dúvida sobre a vitória ou derrota do protagonista.

Resolução – Os “nós” dos conflitos são desfeitos, trazendo finais característicos para cada tipo de narrativa. Um drama pode terminar em uma catástrofe, uma comédia pode terminar com algo alegre e assim por diante.

Muitos estudiosos da área criticam o modelo apresentado por Freytag para aplicações em narrativas modernas, já que a estrutura que ele identificou foi extraída de contos clássicos da antiga Grécia e de Roma. Contudo, é possível usar estes pontos como grandes marcos da narrativa que você pretende criar.

4. A Jornada do Herói

Com base nessa estrutura que Gustav Freytag estudou, é possível entendermos desdobramentos mais complexos para a construção e narrativas. O Herói de Mil Faces, um clássico de Joseph Campbell, traz exatamente estes elementos porém num formato mais moderno.

Jornada do Herói

Christopher Vogler trouxe a estrutura de Campbell de uma maneira mais simplificada, também em três atos. Veja quais são os 12 passos dessa jornada:

I) Mundo Comum – Apresentação de como é a vida e o mundo desse herói antes da aventura começar.

II) O Chamado da Aventura – Algo acontece e o herói recebe o chamado à participar dessa aventura e/ou resolver um determinado problema.

III) Recusa do Chamado – Confrontado com a situação, o herói recusa o chamado por ter medo das consequências.

IV) Encontro com o mentor – Ainda com medo, o herói encontra um mentor que fará seu treinamento para que ele possa aceitar o chamado para a aventura.

V) Cruzamento do Primeiro Portal – Transição em que o herói abandona o seu mundo comum para fazer parte de um novo universo.

VI) Provações, aliados e inimigos – Este novo universo oferece desafios ao herói, que é obrigado a aprender as regras deste mundo para poder continuar sua aventura.

VII) Aproximação – Uma vez entendidas as regras do universo novo, o herói tem sucesso durante as provações da sua aventura.

VIII) Provação difícil ou traumática – Algo muito mais difícil se apresenta para o herói, geralmente algo que tem caráter “de vida ou morte”.

IX) Recompensa – Após enfrentar esta crise ou provação difícil, o herói vence o desafio e recebe uma recompensa.

X) O Caminho de Volta – Vencido o inimigo, o herói começa seu retorno ao mundo comum, porém modificado pela sua aventura.

XI) Ressurreição do Herói – O regresso não seria fácil. O herói novamente enfrenta uma situação de vida ou morte, mas desta vez já tem experiência para lidar com o desafio.

XII) Regresso com o Elixir – Após vencer novamente, o herói retorna para casa com a sua recompensa e, muitas vezes, com a missão de ajudar a todos à sua volta.

5. Como criar histórias para minha marca?

Depois de ver as diferentes formas de estruturar histórias, é hora de começar a estruturar a sua narrativa. Existem alguns modelos de narrativa que podem ajudar a contar a sua história. Veja a seguir.

Jornada do Herói (Tradicional)

Este modelo de narrativa possui sete etapas e segue o padrão que acabamos de falar logo acima, na seção anterior. Basicamente, você usará a estrutura da seguinte maneira:

Jornada do Herói - Storytelling

Jornada do Erro

Nem sempre uma história precisa ser contada do seu momento zero. Muitas vezes podemos colocar maior ênfase na lição que queremos passar. Partindo desta premissa, a jornada do erro tem como ponto de partida algo de errado que o seu personagem fez.

Perceba que isso é como iniciar a jornada do herói já na etapa do enfrentamento dos desafios. Onde o herói começa a aprender com seus próprios erros. Esta estrutura seguiria a sequência:

Jornada do Erro - Storytelling

Jornada do Acaso

Em algumas outras situações, este tipo de jornada é conhecida como “Jornada do Herói por Acidente” ou “Jornada do Herói Relutante”. Assim como mostramos na Jornada do Erro, esta sequência também pode iniciar a partir de outra etapa, neste caso, é comum que a introdução aconteça na etapa em que o herói retorna e inspira as outras pessoas.

Ao iniciar nesta fase, você foca no herói já transformado e consciente da mudança. Com isso, ele tem plenas condições de ajudar os outros.

Jornada do Acaso - Storytelling

Com estas estruturas você pode iniciar as narrativas da maneira que for mais ajustada aos seus objetivos. Contudo, é muito importante que você consiga manter a linha de raciocínio, lembrando que toda narrativa precisa de início, meio e fim, por mais que você “embaralhe” a ordem das coisas.

Estes acontecimentos precisam ficar evidentes para o seu leitor. Do contrário, você só vai conseguir confundir quem deveria estar criando conexões importantes com a sua marca.

6. Conteúdo transmídia

Outro assunto importante que deve ser levado em consideração quando falamos em storytelling é o conteúdo transmídia. Apesar de já não ser mais o termo “da vez”, o transmídia é essencial para a construção de histórias mais complexas.

Se você assistiu à série Matrix já teve contato com um conteúdo transmidiático. Basicamente, o conteúdo transmídia é aquele que conta pedaços da sua narrativa em diferentes canais, usando os melhores recursos de cada um deles.

giphy

A série Matrix possui três filmes, jogos de vídeo-game, quadrinhos e desenhos animados. Para conhecer a história completa você precisaria passar por todos estes canais. Entretanto, cada um desses “fragmentos” funcionam como episódios que são capazes de contar, com início, meio e fim, o enredo que foi projetado.

Assim, você pode usar seus diferentes canais de marketing digital para contar suas histórias. Só é preciso tomar cuidado para não espalhar seus episódios por aí sem criar uma conexão clara entre eles.

E então, pronto para contar boas histórias para a sua audiência?

30 de abril de 2017

2 responses on "Era uma vez: Como usar o storytelling no seu planejamento de conteúdo"

  1. Conteúdo excelente como sempre. Realmente a estratégia de contar histórias, converte muito.
    Mas como foi ressaltado no artigo, é necessário ter cuidado para não colocar nessa história fatos irreais e utilizar a emoção de forma exagerada pode ter um efeito negativo na sua estratégia. Parabéns pelo conteúdo!

    • Foto de perfil de Luísa Barwinski

      Oi Henrique!

      Que bom te ver por aqui novamente 🙂 Pois é.. É preciso tomar bastante cuidado.. Do contrário, os prejuízos podem ser grandes! O pior deles é perder a confiança do seu consumidor. Uma vez quebrada, é difícil reconstruir.

      Um abraço!

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