KPIs e metricas: como entender os indicadores de desempenho de marketing digital

KPIs e métricas: Como entender os indicadores de desempenho de marketing digital?

A quantidade de informações à disposição dos profissionais de marketing é gigantesca. Isso não é novidade para ninguém. Você já parou para pensar que os seus KPIs e métricas estão em algum lugar em meio aos 2,5 quintilhões de dados são gerados todos os dias?

É claro que nós só temos acesso às informações que dizem respeito à nossa empresa, mas saber que existe um volume de dados tão grande deixa nossas perspectivas bastante aumentadas. Ainda assim, é muito importante saber que você não precisa lidar com todas essas informações.

Neste artigo nós vamos compreender melhor a natureza dos dados e para que eles servem no seu dia-a-dia. Portanto, já salve este artigo nos seus favoritos! Assim você sempre poderá voltar aqui e tirar dúvidas eventuais 😉

  1. O que são métricas?
  2. O que são KPIs?
  3. Objetivos e metas
  4. Outros indicadores de desempenho importantes
  5. Análise e interpretação dos dados
  6. Como usar as métricas para promover mudanças

 

Assista ao vídeo:

 

O que são métricas?

Para começarmos a compreender o assunto “métricas e kpis” ou então chegar a uma definição de indicadores de desempenho, precisamos falar sobre a parte mais simples do processo: as métricas.

Apesar de estarem presentes em praticamente tudo o que fazemos, do relógio de pulso ao Google Analytics, muita gente ainda quebra a cabeça com estes números. O termo “métrica” tem por significado “aquilo que pode ser mensurado”. Portanto, as métricas são a medida mais simples de algo que pode ser medido.

A grande vantagem do marketing digital é a possibilidade de medir praticamente todas as ações desenvolvidas nos mais variados canais. Assim, temos métricas para redes sociais, métricas para sites e e-commerce, métricas para vídeos e mais uma enorme variedade.

Só que todas essas possibilidades podem gerar confusões e muitas vezes colocar o foco em métricas que não ajudam muito a compreender o desempenho do seu negócio. Este conjunto recebe o nome de “métricas de vaidade”.

Métricas de vaidade

Métricas de vaidade

Como você já deve imaginar, as métricas de vaidade são aquelas que só servem para “inflar o ego” e não permitem tirar conclusões para melhorar os resultados efetivos da sua empresa. Alguns exemplos de métrica de vaidade são: total de curtidas na página, total de curtidas no Instagram, total de cliques em um link específico e por aí vai. Agrupamos algumas delas abaixo para facilitar a sua leitura.

 

Métrica Por que é “de vaidade”?
Corações, curtidas e +1 As métricas simples de engajamento em redes sociais são excelentes para acompanhar uma publicação individualmente, mas significam pouco para o negócio, no geral, se observadas isoladamente.
Cliques Pensar apenas no total de cliques de uma página ou de um link também não traz muitas respostas de impacto para o seu negócio. Mais uma vez, não é possível tirar conclusões com esta métrica isolada.
Pageviews A única conclusão possível é do total de visualizações desta página. Apesar de ser interessante para entender a sua audiência, este é outro número que sozinho não explica muita coisa.
Downloads e/ou instalações Observar esse dado isoladamente também não fornece ideias muito claras. É preciso olhar para outras métricas e cruzar informações para ter um panorama mais claro sobre o sucesso do seu conteúdo ou aplicativo.
Total de seguidores Seja no Twitter, Instagram ou Facebook, ter um número enorme de seguidores não significa que você está impactando todas essas pessoas. Mais uma vez, é preciso comparar este número a algum outro para ter mais clareza sobre qual decisão tomar.
Alcance pago ou orgânico Da mesma forma que as curtidas, cliques e seguidores, o alcance mostra quantas pessoas visualizaram aquele conteúdo, mas é preciso relacioná-lo a alguma outra métrica para que ele faça mais sentido.
Taxa de rejeição Além de ter uma tradução um pouco equivocada, esta métrica frequentemente é mal interpretada. A taxa de rejeição é calculada com base nas visitas que não passaram de uma única página e/ou não receberam interações (cliques ou eventos).

 

Bom, acredito que você já entendeu o recado sobre as métricas de vaidade, certo? Entretanto, isso não significa que você deve parar de observar essas métricas. Só estou alertando para o fato de que sozinhas, elas não ajudam em muita coisa para o seu negócio. Use-as para calcular indicadores mais complexos e que podem trazer insights mais valiosos. Nós falaremos sobre indicadores no item a seguir.

O que são KPIs?

Kpis

Se as métricas são medidas individuais de algo possível de ser mensurado, os indicadores são conjuntos e/ou cruzamentos dessas métricas. Alguns exemplos de indicadores são: taxa de conversão, taxa de abertura, profundidade de visita, ticket médio etc.

Vale lembrar que os indicadores podem ser encontrados como números ou então como percentuais. Tudo depende da forma com que você calculá-los. A taxa de conversão pode ser um exemplo mais simples para exemplificar essa diferença. Veja a fórmula para a taxa de conversão de uma landing page:

(Total de conversões / Total de visitantes únicos) x 100

O fato de multiplicarmos o total da divisão por cem faz dele um percentual. Do contrário teríamos um número compreendido entre 0 e 1. Veja o exemplo abaixo da mesma fórmula, porém com números:

(1.500 / 2.000) = 0,75 >> isto é uma taxa de conversão.

(1.500 / 2.000) x 100 = 75% >> isto também é uma taxa de conversão.

Compreendido este detalhe, é hora de falarmos sobre os indicadores-chave de desempenho, ou seja, os KPIs.

Os KPIs, como falamos, são os principais indicadores para compreender se as suas ações estão revertendo bons resultados para o seu negócio. Desta forma, você deve fazer uma seleção de quais indicadores são os mais relevantes. Vale destacar que cada empresa tem seus indicadores de desempenho de acordo com o segmento de mercado no qual ela atua.

Ainda que os KPIs de marketing digital sejam muito parecidos para todo mundo, você precisa avaliar se eles são de fato relevantes para o seu caso e ficar atento a eles periodicamente.

São estes os principais dados a serem reportados nos seus relatórios de marketing digital daqui para frente. Caso você tenha alguma dúvida sobre isso, nós temos um modelo de relatório de marketing digital que poderá ajudar bastante nesta tarefa!

Veja na tabela abaixo alguns exemplos de KPI de acordo com os objetivos estratégicos das ações de marketing digital:

Objetivo Métrica Onde encontrar?
Exposição da marca Visitas no site Google Analytics
Tráfego de referência Google Analytics
Alcance em redes sociais Facebook / Twitter etc
Leitores em mobile Google Analytics
Tempo no site ou página Google Analytics
Visualizações de página Google Analytics
Visualizações do vídeo YouTube / Facebook
Assinantes da newsletter Ferramenta de e-mail marketing
Comentários nos blog WordPress
Geração de leads Downloads de materiais Ferramenta de Inbound Marketing / Google Analytics
Participantes em eventos CRM / Controle interno
Inscrições em webinars Ferramenta de Inbound Marketing / CRM
Marketing Qualified Leads Ferramenta de Inbound Marketing
Sales Qualified Leads Ferramenta de Inbound Marketing
Taxa de conversão Ferramenta de Inbound Marketing / Google Analytics
Vendas Novos clientes CRM / Ferramenta de Inbound Marketing
Páginas com alta taxa de conversão Google Analytics / Ferramenta de Inbound Marketing
Retorno sobre o investimento (ROI) CRM
Custo de aquisição de novos clientes CRM
Taxa de conversão (vendas) Google Analytics / Ferramenta de Inbound Marketing
Fidelização Customer Lifetime Value CRM
Total de upgrades de produtos e serviços CRM
Compartilhamentos em redes sociais Facebook / Twitter etc
Visitantes retornantes Google Analytics
Assinaturas de newsletter Ferramenta de e-mail marketing
Encaminhamento de e-mails para amigos Ferramenta de e-mail marketing

 

Você deve ter percebido que alguns KPIs da tabela acima foram descritos apenas com uma métrica. Contudo, se você observar o conjunto nos quais elas estão, é possível fazer comparações e extrair conclusões mais consistentes sobre os seus resultados.

Entretanto, para definir os seus KPIs, você precisa entender melhor quais são os seus objetivos. Falaremos sobre isso a seguir.

 

Objetivos e metas

Objetivos e Metas

Definir metas, a princípio, parece ser algo muito simples, não é? “Quero ter 50% a mais de visitas no meu site em 2 meses”. Mas a gente sabe que as coisas nem sempre funcionam assim. É preciso ter bastante cuidado ao projetar objetivos e metas.

Antes de qualquer coisa, é preciso compreender que o objetivo vai determinar a estratégia que você irá utilizar para atingir a meta estabelecida. Sem isso, é como se você estivesse atirando para todos os lados esperando que algo aconteça magicamente

Se o seu objetivo é aumentar a exposição da sua marca, as estratégias compatíveis com isso envolvem criar conteúdo para o seu blog e anunciar em redes sociais, por exemplo. Isso levará à sua meta, ou seja, chegar ao aumento de 50% nas visitas em 2 meses.

Definição de metas

Isso nos leva a outro assunto muito importante: a definição clara de metas. Nós já falamos disso algumas vezes aqui no blog, mas não custa repetirmos. Definir metas exige que nós tenhamos a consciência de que elas são realizáveis e especialmente relevantes para você.

Para isso, existe a metodologia S.M.A.R.T que simplifica a definição de metas em cinco passos. Veja abaixo:

eSpecíficas – em vez de dizer “quero ter mais visitantes no meu site”, especifique. O que você quer que eles façam? Prefira ações finais, aquelas que definem a conversão. Por exemplo, “quero mais downloads do meu e-book”.

Mensuráveis – certifique-se de que as suas metas podem ser medidas de maneira objetiva, sem precisar de recursos “mágicos”. Saiba como cada atividade será rastreada, quantificada e interpretada.

Atingíveis – mantenha os pés no chão. Como falamos anteriormente, seja realista e não planeje dar passos muito maiores do que as pernas.

Relevância – esta meta é realmente importante? O que você vai fazer depois de atingi-la? A variação deste indicador vai mudar algo significativo na sua empresa ou é apenas uma métrica de vaidade?

Temporal – coloque um prazo para que a meta seja atingida. Assim você aumenta a motivação para chegar lá.

 

Outros indicadores de desempenho importantes

Além dos KPIs referentes às suas ações e estratégias de marketing digital, existem outros indicadores igualmente importantes para o seu negócio. Separamos alguns deles para que você não os perca de vista.

 

Indicadores de vendas

 

Crescimento de vendas – Mostra o ritmo com que a receita das vendas está aumentando ou diminuindo. Este é um indicador essencial nas suas projeções de crescimento. Monitore este indicador ao longo do tempo para encontrar tendências de comportamento.

Oportunidades de venda – Organiza sua base de possíveis novos clientes de acordo com o valor de cada oportunidade e a probabilidade de fechamento da venda. Agregar valor a cada oportunidade ajuda seus vendedores a priorizar esforços. Este indicador também é conhecido como lead score.

Desempenho do produto – Classifica as vendas de produto de acordo com o desempenho da receita. Assim é possível visualizar quais estão vendendo bem e quais estão falhando ao repercutir com os seus clientes. Use este indicador em conjunto com a receita e os indicadores de marketing.

 

Indicadores para empresas SaaS (Software as a Service)

 

Proporção do Valor do Ciclo de Vida do Cliente pelo Custo de Aquisição de Clientes (CLV:CAC) – O nome pode ser comprido, mas este indicador é muito importante, pois mensura a relação entre o valor do ciclo de vida do cliente (CLV) e o custo de adquirir um novo cliente.

Valor do Ciclo de Vida do Cliente (CLV) – Mede a quantidade de dinheiro que um cliente traz para o seu negócio ao longo de todo o tempo de relacionamento com você. Este KPI é baseado na interação entre a sua taxa de cancelamentos (churn), a margem bruta, e a média de tempo que um cliente permanece com você.

Taxa de Expansão da Receita Mensal Recorrente (MRR) – Empresas Saas (telecoms, bancos, serviços por assinatura), colocam este KPI no centro dos seus negócios. Aumentar a Receita Mensal Recorrente entre as contas atuais é sinal da satisfação e lealdade do cliente.

 

Indicadores de suporte (help desk)

 

Análise de tickets – Trata-se de uma divisão dos tipos de tickets enviados para o seu suporte. Os tipos de ticket podem incluir níveis de prioridade, ações pré-definidas, categorias e origem.

Fila de tickets – Permite a análise dos tickets e ajuda a priorizar questões urgentes e coordenar respostas para uma solução rápida. Este KPI inclui informação sobre o a idade deste ticket, o responsável por ele, tipo e também o status atual dele.

Desempenho por agente – Mede o desempenho da sua equipe de suporte pelas métricas de total de chamadas atendidas, soluções em um primeiro chamado e o sentimento do cliente. Este KPI permite identificar seus melhores funcionários da equipe de suporte e aqueles que podem precisar de ajuda.

 

Indicadores para varejo

 

Retenção de clientes – Mede a sua habilidade manter e gerar receita de clientes recorrentes a longo prazo. Um aumento modesto de 5% neste indicador pode significar lucros de 25% a 95%, dependendo do seu ticket médio.

Satisfação dos clientes – Mostra a percepção do público sobre o seu negócio e o grau de satisfação com os seus produtos ou serviços. Estes dados podem ser originados nos seus formulários no ponto de venda, pesquisas via call center ou então avaliações em formulários online.

Ponto de compra – Mensura onde você está completando as suas vendas e compara cada “ponto” (pode ser uma URL ou uma fila para o caixa) em um dado período de tempo. Este KPI mostra onde os clientes fazem a maioria das suas compras. Assim você pode alocar seus recursos mais efetivamente.

 

Análise e interpretação dos dados

interpretar kpis

Depois de conhecer tantas possibilidades de métricas e indicadores de desempenho (KPIs), é hora de falarmos sobre como analisar estes dados e interpretá-los para obter melhorias no seu negócio.

Imagino que você já deve estar se perguntando sobre como calcular e acompanhar todos estes dados, não é mesmo? Não precisa ficar preocupado. Você já tem uma das melhores ferramentas para isso aí no seu computador: o Excel, ou então as planilhas do Google Drive.

É altamente recomendável manter o acompanhamento dos seus indicadores de desempenho em uma planilha completa, com fontes, relatórios e gráficos. Tudo isso facilita a sua compreensão de como o negócio está caminhando e também prever comportamentos futuros para outras situações.

Caso você já tenha alguma experiência com o Excel ou Planilhas do Google, existem plugins que permitem importar dados do Google Analytics e de outras APIs para diretamente para a sua planilha. Aqui vão alguns deles:

Vale lembrar, também, que estes indicadores devem ser compartilhados com todos os envolvidos dentro da sua empresa. Estas são informações cruciais para o sucesso do negócio e todas as pessoas devem poder interpretar estes números para melhorar seus processos e resultados.

 

Como usar as métricas para promover mudanças

 

Várias pessoas já me perguntaram sobre como usar as métricas e os KPIs para promover mudanças nas estratégias em andamento. Às vezes temos uma esperança de que os números nos digam exatamente o que fazer, onde mudar o texto, qual cor de botão testar. Infelizmente isso dificilmente acontece – para não dizer que nunca vai acontecer.

Para saber o que deve ser feito a partir de um relatório envolve compreender como aqueles indicadores foram calculados. Se uma taxa de conversão está baixa, isso pode significar duas coisas: ou as pessoas não estão chegando até esta página, ou o conteúdo e design da página não estão atrativos o suficiente.

Você só saberá o que fazer nesta situação eliminando opções. Primeiro, verifique se esta página tem uma quantidade de visitas que seja satisfatória. Se a resposta for “sim”, então o problema está no conteúdo e/ou no design desta página. Uma forma de tirar isso tudo a limpo é usar ferramentas como o HotJar para observar como as pessoas estão navegando.

O importante é saber que um indicador é uma medida “achatada” de uma série de outras medidas. Embora isso facilite o nosso acompanhamento, acaba provocando a perda de informações ao longo do processo de simplificação em um só número. Por isso, é sempre recomendado, em caso de dúvidas, voltar nos dados que originaram aquele indicador.

E então? Preparado para transformar dados em novas ideias? Deixe seu comentário 😉

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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17 Comentários para “KPIs e métricas: Como entender os indicadores de desempenho de marketing digital?”

  1. Obrigada Luisa pelo excelente conteúdo que vc vem disponibilizando de forma clara e profunda em seu blog! Tem me ajudado bastante!

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  2. Gilson de Lira Souza

    Aleluia!!! Marketing digital tratado de forma acadêmica, acessível e produtiva. Obrigado Luisa pelo seu tempo e interesse. Parabéns pela competência.

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  3. Excelente material (tanto o vídeo como o artigo), Lu! De fato, essa questão das medidas é intimidadora – creio que seja por causa do receio de ver que nossas ações não foram tão efetivas quanto imaginávamos… é claro que enterrar a cabeça no chão e fingir que os indicadores "reais" não existem é um convite à estagnação, por isso nada melhor do que encarar o medo e analisar as métricas com dedicação e cuidado. Acho que esse material da MOT é bastante útil pra lidar com o desafio!

    Abraços!

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  4. Luísa, gostei muito da apresentação, você é muito simpática e apresenta os conteúdos de forma leve e proporciona fácil compreensão, é o primeiro artigo que vejo e com certeza vou assistir muitos outros.

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  5. Matheus Linhares

    Um dos melhores conteúdos que encontrei até agora. Você mostra que tem domínio do assunto e ensina sem balela. Parabéns!

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