Inbound Marketing: Como usar conteúdo para atrair clientes?

Todo mundo que trabalha com marketing digital já ouviu falar em um tal de inbound marketing. A expressão inglês pode até assustar alguns desavisados. Porém, não estamos falando de nenhum bicho de sete cabeças. O inbound marketing é bem mais simples do que muita gente pinta por aí.

Em primeiro lugar, vamos entender exatamente do que estamos falando. Se pensarmos no termo inbound, veremos que ele singifica algo que está dentro das suas fronteiras. Sendo assim, inbound marketing é tudo aquilo que você faz dentro do “terreno” da sua marca, como redes sociais, blogs, newsletters, SEO, PPC e outras iniciativas que você se faz ser encontrado pelos clientes.

A maior diferença do inbound marketing para o outbound marketing está no fato de que no primeiro, os clientes encontram o seu conteúdo de alguma maneira. No segundo, você gasta milhões para chegar a alguma alma interessada no que você faz.

Portanto, não preciso nem dizer o quão mais barato é criar ações de inbound marketing, não é? Não preciso dizer, mas gosto de colocar tudo em números para que não restem dúvidas. Então, vamos lá: o inbound marketing costuma ser 62% mais barato em relação ao marketing tradicional, segundo o Hubspot (empresa que se apropriou muito bem do termo inbound marketing).

O inbound marketing possui suas bases em cinco pilares bem claros, que são exclusivamente digitais:

  1. Conteúdo – É o principal pilar de qualquer ação de inbound marketing. É o conteúdo que atrai as pessoas para os seus canais e prendem a atenção delas.
  1. SEO – Sem o SEO, o conteúdo fica mais difícil de ser encontrado pelas pessoas que precisam dele. Portanto, não existe estratégia de conteúdo sem um bom trabalho de otimização para buscadores.
  1. Redes sociais – Aumenta o poder de distribuição do seu conteúdo e permite a colaboração social sobre o que você produziu. Além disso, as redes sociais servem para construir relacionamento, prova social, autoridade e presença online.
  1. Anúncios – Criar anúncios bem segmentados em buscadores e redes sociais aumentam as chances de o seu conteúdo ser encontrado pelas pessoas certas e, desta forma, as chances de ter clientes mais envolvidos.
  1. E-mail marketing – Sem o uso do e-mail marketing seria impossível desenvolver qualquer estratégia de inbound marketing. Toda a segmentação e nutrição dos leads acontece a partir do uso de um email.

De onde veio o inbound marketing?

Faz menos de cinco anos que o inbound marketing se estabeleceu como nós estamos falando por aqui. Até então, as ferramentas não haviam evoluído a um ponto em que fosse possível realmente fazer marketing pela internet.

Até a década de 1990 tudo o que as empresas faziam se resumia a uma simples campanha de banners que nem sempre davam resultado e as ferramentas de publicação eram de fato bem fraquinhas. Foi só depois do estouro da tal “bolha .com” que as iniciativas neste sentido começaram a ficar mais robustas.

Ferramentas como o WordPress, redes sociais, e-mails mais poderosos, ferramentas para mensuração de resultados e tantas outros pacotes de aplicativos transformaram a maneira com que nos comunicamos com os nossos clientes e consumidores. Ficou muito mais fácil encontrar as pessoas que estão de fato interessadas em consumir aquilo que temos a oferecer.

canais inbound marketing

Como fazer inbound marketing?

Você pode até não ter percebido, mas já está fazendo. A sua marca tem redes sociais, blog, envia e-mail marketing e newsletters? Você se relaciona com o seu consumidor de maneira constante e tem bons resultados mensuráveis? Bom, você já está fazendo inbound marketing, meu caro 🙂

O grande ponto de fazer algo deste tipo é você perceber que tem algo útil e interessante para oferecer às pessoas. Portanto, você dá um imenso valor às iniciativas relacionadas à educação do seu cliente e como ele pode tirar proveito do seu produto da melhor forma.

As etapas do inbound marketing

Em resumo, o inbound marketing exige coordenar seus cinco pilares (atrair, converter, relacionar, vender e encantar) para atender o funil que vemos na imagem abaixo. Para que tudo dê certo, você precisa ter as ferramentas e as pessoas certas em cada uma das fases deste funil.

 

funil de inbound marketing

 

Atrair

Para que você comece a atrair seu público, é preciso utilizar estratégias e ferramentas que permitam que o seu conteúdo seja descoberto por quem pode estar interessado nele. As duas principais formas de fazer isso é utilizar as redes sociais e o Google. Nestas duas abordagens você pode optar por atrair seu público organicamente, ou seja, sem investir em anúncios, ou então usar os anúncios e links patrocinados.

Quando falamos neste tipo de conteúdo, estamos pensando em atender ao Topo do Funil da sua jornada do consumidor. Por isso, utilizaremos conteúdos mais abrangentes e que comecem a despertar o interesse do visitante do seu site. A ideia, neste caso, é “puxar o assunto” e também evitar adiantar muito a conversa. Isso significa que você deve guardar tópicos mais avançados para outras etapas do seu funil. Nós vamos falar sobre isso daqui a pouco.

Assim, alguns exemplos de conteúdo que podem ser interessantes para o topo do seu funil geralmente estão nos seguintes formatos:

  • Artigos em blog;
  • Infográficos;
  • Vídeos curtos;
  • Materiais ricos (e-books introdutórios, testes, planilhas etc);
  • Facebook Ads;
  • Google AdWords;

Vale destacar que o uso de materiais ricos no topo de funil deve ser pensado para atender as necessidades do seu persona nesta etapa. Portanto, a regra de evitar tornar estes materiais muito densos continua valendo, mesmo que você entregue um material mais elaborado.

Converter

Os conteúdos focados em transformar visitantes em leads correspondem à etapa de conversão do seu funil de inbound marketing. A ideia aqui é levar o seu visitante a deixar alguma forma de contato (e-mail, telefone etc) e informações sobre o problema que ele gostaria de resolver. Para isso, podemos focar nos materiais ricos que você criou no topo do seu funil.

Vale lembrar que a etapa “converter” está diretamente relacionada à “atrair”. Na verdade, cada conversão, cada lead novo que você consegue significa que a sua estratégia de atração está funcionando. Contudo, é importante termos em mente alguns recursos que, sem os quais, não conseguiremos realizar estas conversões. São eles:

  • Materiais ricos;
  • Formulários;
  • Landing pages;
  • Call to action (CTAs);

A sequência é bastante lógica: produz-se o material rico (e-book, webinar, teste, planilha etc), cria-se um formulário com as informações que você quer obter dos seus visitantes, insere-se o formulário na landing page, com os devidos CTAs para estimular as conversões.

O sucesso das conversões depende da coordenação destes elementos. Para que o seu visitante se transforme em um lead, antes ele precisa perceber valor no material que você está oferecendo. Em seguida, ele irá analisar a extensão do formulário. Não seja ganancioso e procure equilibrar a quantidade de informações que você deseja obter. Procure ser o mais breve possível. Por fim, tenha certeza de que seus CTAs estão de acordo com a linguagem e a necessidade do visitante (persona) que está procurando por aquele material.

Bons CTAs são enxutos e contém verbos no imperativo. Por isso prefira frases como “Baixe seu e-book agora!” ou “Descubra como criar mais engajamento nas suas redes sociais”. Assim você simplifica a ação a ser feita pelo visitante, diminuindo o nível de distração e interferência. As melhores landing pages são as mais simples!

Relacionar

Quando você estiver trabalhando na etapa “relacionar” do seu funil de inbound marketing, lembre-se de que estamos no meio do funil. Isso significa que os conteúdos deste tipo pedem um pouco mais de aprofundamento, afinal o seu lead já amadureceu um pouco mais com os conteúdos do topo do funil e agora é hora de estreitar os laços.

Para fazer isso, você precisa ter em mente quais são os principais problemas e desafios do seu persona. Desta forma, fica mais fácil propor conteúdos e soluções que realmente irão agregar valor à vida deste cliente em potencial. Neste momento, vale a pena recordar o que Seth Godin propõe em seu livro Marketing de Permissão:

“Uma vez que você conquistou a permissão de alguém, você deve mantê-la e tentar expandi-la. As regras abaixo costumam ajudar muito no entendimento dos profissionais de marketing a respeito desta permissão:

1. Permissão não é transferível;

2. Permissão é egoísta;

3. Permissão é um processo e não um momento;

4. Permissão pode ser cancelada a qualquer hora.”

Vamos pensar um pouco mais a respeito das regras colocadas por Godin em relação a permissão dada pelos nossos visitantes quando se tornam nossos leads:

  1. Não divulgue, troque ou venda os seus leads. Eles são seus e confiam na sua marca. Ao transferir seus leads para outras pessoas, você estará violando esta confiança.
  2. Quem está no controle não é a marca ou o profissional de marketing e sim o consumidor. Para Seth Godin, o consumidor é egoísta e pouco importa para ele o produto que você vende, a empresa para a qual você trabalha ou a sua carreira nesse mercado se nada disso contribuir para o problema que ele tem em determinado assunto. Por isso, trabalhe para que ele tenha um motivo para prestar atenção no que você diz.
  3. Ao contrário das formas tradicionais, o marketing baseado na permissão busca construir um diálogo a partir da breve interrupção que ele causa ao impactar o lead. Portanto, não espere e não acredite em “resultados” que aparecem do dia para a noite.
  4. Lembre-se do que foi colocado na Regra #2: o consumidor quer e terá as coisas à sua maneira. Por isso, se o seu conteúdo não estiver agradando, este consumidor tem total liberdade de cancelar a permissão que lhe concedeu e sair da sua base de leads. Para evitar que isso aconteça, pense seus conteúdos como se fossem os últimos e dê ao seu lead motivos para ficar e prestar atenção.

Sendo assim, sempre que você utilizar seus canais de e-mail marketing, segmentação de leads e fluxos de automação/nutrição, lembre-se de que o seu objetivo é tentar fazer a diferença na vida deste possível cliente.

Vender

Conteúdos “vendedores” costumam ser alguns dos mais complicados de se produzir. São muitos pontos de atenção aos quais devemos prestar atenção e também precisamos cuidar para não tornar esta comunicação em algo repetitivo ou vazio para o nosso futuro cliente. Por isso, na hora de criar conteúdo para o fundo do funil você deve ser o mais transparente e prestativo o possível, mas sem deixar que isso afete a percepção geral que o lead tem de você.

Em outras palavras, a transparência e a prestatividade devem estar presentes na sua comunicação o tempo todo e não só nos conteúdos do fundo de funil. Porém, é nessas horas que a maioria dos profissionais de inbound marketing mais sentem dificuldades para gerar conteúdos. É importante que a sua estratégia de inbound marketing considere formas complementares ao e-mail marketing para fechar vendas. Veja algumas delas:

  • Webinars de temas específicos;
  • E-books aprofundados;
  • Testes e demonstrações do produto/serviço;
  • Estudos de caso (em vídeo)
  • Consultorias curtas com um especialista;

Neste momento você deve mostrar ao seu futuro cliente quais são os seus diferenciais e também ajudá-lo a tomar decisões importantes. Por isso, assuma um papel parecido com o de um professor e evite utilizar termos muito fortes ou verbos no infinitivo. Neste momento você deve conduzir e ajudar de forma que o seu lead (agora uma oportunidade) faça a escolha naturalmente.

Encantar

Talvez esta seja uma etapa extra do funil de inbound marketing. Muitas pessoas consideram como “efetivas” apenas as quatro etapas das quais falamos acima. Porém, a grande ideia do inbound marketing é transformar o visitante que um dia entrou no seu site em um cliente fiel, capaz de recomendar e defender a sua marca.

Por isso, é tão importante pensarmos em uma estratégia completa, que considere o encantamento deste cliente como um elemento igualmente relevante dentro do fluxo de aquisição. Afinal, não basta conquistarmos novos clientes. É preciso manter os clientes atuais felizes e satisfeitos. Para fazer isso, você precisa manter contato frequente, mas de forma que não se torne repetitivo ou que atrapalhe. Procure utilizar algumas das formas abaixo:

  • Conversas periódicas com um consultor (semanalmente, mensalmente ou trimestralmente);
  • Newsletter exclusiva para clientes;
  • Pesquisas de satisfação ou reuniões de feedback;
  • Entrevista para video case;

Além de mantê-lo sempre próximo, você irá demonstrar que realmente valoriza o seu cliente e todo o processo que vocês construíram ao longo do tempo.

Analisar

Como toda boa sequência de atividades relacionadas ao marketing, devemos sempre manter os dois olhos bem abertos quanto aos dados e indicadores de desempenho do negócio (KPIs). A grande vantagem do inbound marketing é que todas as atividades que são realizadas podem ser mensuradas e avaliadas.

Por isso, é importante estabelecer rotinas de relatórios para observar como andam os seus resultados e principalmente se as metas estão sendo atingidas. Para facilitar a sua análise veja quais KPIs e métricas costumam ser mais importantes e a frequência com que se deve reportar estas informações em relatórios:

Práticos Secundários Primários
Analista, diariamente Gerentes, semanalmente Diretores, mensalmente
Pageviews, Páginas visita,
bounce rate
Custo por Lead nos estágios
do funil
Leads
Melhores landing pages,
palavras-chave
Assinantes da newsletter Tráfego
Conteúdos mais visitados/lidos Custo por visitante Custo por aquisição de lead
Interações em redes sociais Origem do tráfego Taxa de conversão
Informações sobre
e-mail marketing
Preço médio por transação Receita total / por compra



De qualquer forma, é importante destacar que cada negócio pode ter suas métricas específicas e, com certeza os KPIs irão ser diferentes de empresa para empresa. Por isso, use esta tabela como um ponto de partida para iniciar seus relatórios e análises de desempenho, ok?

Bom, nosso guia de inbound marketing e estratégia fica por aqui. Caso você tenha alguma dúvida ou sugestão, não deixe de comentar neste post!

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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