Guia Básico de Marketing de Conteúdo para Facebook

O marketing de conteúdo, segundo Seth Godin, é o único marketing disponível. Porém, nós sabemos que essa disciplina é bastante abrangente e justamente por isso envolve a coordenação de vários canais para atingir um objetivo maior.

Não é novidade para ninguém que o Facebook é uma das principais fontes de tráfego para diversos tipos de negócio – dos e-commerces aos publishers, todos têm uma boa fatia do seu negócio dependendo da plataforma de Mark Zuckerberg. Por isso é importante entender algumas boas práticas para não deixar boas oportunidades passarem batidas.

Sendo assim, pensamos em produzir este material para que você saiba como orientar sua estratégia para o Facebook e encontrar bons resultados.

1. Conheça bem a plataforma

Quando você pretende colocar uma plataforma nova na sua estratégia de conteúdo é importante conhece-la bem tanto nos aspectos estruturais quanto nos pontos comportamentais. Existem várias formas de promover interações no Facebook e cada um dos formatos de conteúdo publicado por lá provoca diferentes reações.

Porém, antes de passarmos aos posts, é importante frisar que a partir do momento que você passa a representar uma marca no Facebook, a sua única opção viável é criar uma página (fan page). Caso você ainda tenha dúvidas sobre usar a página ou um perfil, não deixe de ler este artigo aqui.

Vamos ao básico. Você provavelmente já viu todos os formatos de posts do Facebook, porém é hora e inverter um pouco a ordem das coisas. Precisamos partir da finalidade das nossas ações para determinar o formato de conteúdo a ser publicado. Veja:

NECESSIDADE FORMATO
“Preciso informar meu público sobre uma novidade dentro site ou blog da minha marca” Link
“Quero passar uma informação curta e gerar impacto imediato” Imagem (Photo)
“Preciso resumir uma história e trabalhar com a curiosidade da minha audiência” Vídeo (enviado diretamente no Facebook) ou link
“Tenho um produto em promoção ou uma campanha importante acontecendo na minha empresa que envolve descontos etc” Oferta (Offer)
“Aconteceu algo histórico na empresa e queremos divulgar isso” Marcos (Milestones)
“Faremos uma palestra/feira/hangout/coquetel e queremos convidar nossos clientes e amigos” Evento
“Temos um porftolio de produtos que precisamos agrupar por categoria” Álbum de fotos

Agora que falamos sobre os formatos orgânicos, é hora de comentarmos os tipos de anúncios que podem ser feitos. Veja na tabela abaixo:

ANÚNCIO FUNÇÃO
Cliques no site Enviar pessoas para o seu site
Conversões no site Gerar conversões no seu site. Isso exige um pixel de conversão para medir os resultados.
Impulsionar post Aumentar as chances de engajamento no seu post. Também funciona para enviar pessoas para o seu site.
Promover página Aumentar o número de curtidas na sua página.
Instalação de aplicativo Aumentar o números de downloads e instalações do seu aplicativo.
Engajamento no aplicativo Trazer mais interações dentro do seu aplicativo.
Obtenção de oferta Exibe sua oferta para as pessoas com maior probabilidade de obtê-la.
Participação em eventos Aumentar o número de participantes no seu evento.
Visualizações de vídeo Aumenta as visualizações do seu vídeo postado diretamente no Facebook.

É fato que o alcance orgânico das postagens está menor do que costumava ser. Este é um movimento mais do que natural e as empresas precisam entender que o Facebook é uma mídia assim como qualquer outra – não existe almoço grátis, mas você pode otimizar seus anúncios para diminuir o valor por clique ou conversão.

Além disso existem formas mais interessantes para direcionar os seus anúncios. A segmentação faz toda a diferença e define o sucesso ou o fracasso das suas campanhas. Para melhorar as suas chances, o Facebook permite a criação de públicos personalizados. Isso significa que você pode usar listas de e-mail e até mesmo a audiência do seu próprio site para criar campanhas mais eficientes de acordo com os seus objetivos.

Outro ponto importante para que você domine a plataforma tecnicamente é o tamanho das imagens para personalizar sua página sem que elas fiquem destorcidas. O próprio Facebook tem um guia que ajuda a produzi-las corretamente.

Agora que você já conhece os pontos básicos da ferramenta, é hora de entender como ela pode ser utilizada dentro da sua estratégia de marketing de conteúdo.

2. Quais tipos de conteúdo costumam dar mais resultado no Facebook?

Embora todos os posts tenham chances teoricamente iguais de atingir o seu público-alvo, existem aqueles que já nasceram com uma vantagem em relação aos outros. Você já percebeu que cada vez mais o consumo de conteúdo digital têm sido orientado pelo visual. As imagens têm o poder de resumir conceitos, poupar tempo e por consequência, poupar dinheiro.

Isso não é segredo para ninguém e o próprio Facebook já admitiu em seu guia que “imagens claras e coloridas que mostram interações humanas fazem sucesso”. Portanto, caprichar na qualidade da sua produção gráfica não é perda de tempo. Existem ferramentas que facilitam este processo e você não precisa gastar dinheiro. O Canva é um excelente exemplo disso.

Imagens que sejam autoexplicativas têm bastante apelo, ainda que provocar a curiosidade possa ser uma estratégia interessante. Tudo vai depender do teor do conteúdo que você está prestes a publicar. Vale lembrar que quando for necessário fazer um certo mistério o bom senso continua sendo soberano. Não vale a pena sacrificar a sua credibilidade em nome de alguns cliques. Mantenha isso em mente: o trabalho do marketing de conteúdo é construir a sua credibilidade.

Sendo assim, coordene bem a imagem e o texto do seu post. Quando for um post no formato link, tome ainda mais cuidado com o título que será exibido – ele é tão importante quanto a imagem. Veja alguns exemplos:

Como você percebeu, as imagens e os vídeos são formatos excelentes para trabalhar na sua estratégia de marketing de conteúdo no Facebook. Porém, eles não são os únicos que trazem resultados interessantes. Existem outras formas de obter engajamento. Se você oferece serviços ou produtos ao seu público, criar ofertas especiais pode ser uma forma interessante de fazer isso.

Além disso, pode ser interessante fazer alguns testes com perguntas diretas às pessoas. Este tipo de post independe do formato que você escolheu, uma vez que basta que você use o espaço de texto para perguntar o que quiser à sua audiência. O engajamento vem em forma de comentários – uma das formas mais importantes de medir a participação das pessoas.

Isso nos lembra algo muito importante: criar os famosos call to action, ou seja, chamadas de para ação. Eles pode estar nas imagens, vídeos e até mesmo no texto de apoio da sua postagem. O call to action é o componente em que você diz a quem está consumindo aquele conteúdo o que ele deve fazer como comprar, clicar, curtir, comentar ou qualquer outra ação que você considere importante para gerar conversões no seu conteúdo.

Agora, se pudermos dar uma dica para você, recomendaríamos o uso de posts em formato link, que levem as pessoas do seu facebook para o seu site. Assim você gera tráfego e pode criar leads mais engajados com seu conteúdo e que tenham maior identificação com a mensagem que você transmite nas suas redes sociais – neste caso, o Facebook.

Outro ponto importante que destacamos aqui é a importância de observar as suas métricas no Facebook Insights. Use-o para saber o que tem dado certo e quais postagens não tiveram o impacto esperado. Falaremos mais desta ferramenta mais para frente.

3. Contextos e temas

Lembram-se da função “públicos personalizados” que comentamos agora há pouco? Ela pode servir como base para você ter um estudo de personas, o que ajuda muito na hora de entender melhor quem são as pessoas que têm mais chances de consumir o seu conteúdo e seus produtos em um segundo momento.

Cada público personalizado que você criar deverá corresponder a uma persona da sua marca. Por isso é tão importante conhecer seus consumidores. Você começa a conversar diretamente com quem tem mais peso para a sua estratégia e assim ganha tempo, economiza recursos e otimiza resultados. 

Quando sabemos quem está do outro lado da tela podemos contextualizar melhor as informações que passamos por meio do nosso conteúdo. Criar contexto é uma das principais tarefas dentro do marketing de conteúdo e é importantíssimo saber o momento certo.

Todos nós já sabemos que o conteúdo é o rei, mas pouca gente parou para perceber que o contexto é o reino. Não existe um rei sem um reino para governar, não é?

Bom, entendida a importância do contexto, é hora de falar de algo relacionado: a seleção de temas. Todo conteúdo cumpre uma missão importantíssima que é tornar a vida das pessoas mais fáceis para que elas possam extrair o melhor das suas funções nos mais variados setores da vida em sociedade.

Sendo assim, podemos dividir a seleção de temas em quatro grandes grupos:

  • Problemas comuns
  • Atualizações relevantes
  • Formas de melhorar a vida
  • Pontos de interesse

Os conteúdos pertencentes à categoria “Problemas comuns” são aqueles que se apresentam na forma de dicas rápidas e práticas para pontos de dor que você identificou durante a sua pesquisa sobre as suas personas.

As “Atualizações relevantes” têm como principal característica informar o seu público sobre alguma coisa importante que aconteceu ou está para acontecer na sua empresa. Pode ser um evento, uma atualização de produto, um novo produto ou serviço – não importa desde que seja algo importante para quem está lendo.

Os posts que relacionamos à categoria “Formas de melhorar a vida” são uma extensão do primeiro tipo, porém nem sempre solucionam um problema. Geralmente estes conteúdos ensinam formas de fazer melhor alguma coisa que você já faz sem complicações. São os famosos lifehacks, ou seja, melhorias para sermos mais eficientes.

Já a quarta categoria, “Pontos de interesse”, é dedicada a coisas diferentes, inusitadas e é marcada pela a curiosidade e a utilidade. Geralmente são posts que desenvolvem o conhecimento do seu consumidor de forma direta e clara.

Outra forma de contextualizar seu conteúdo é encontrar oportunidades de criação dentro daquilo que as pessoas já estejam falando. Esta é uma chance incrível que muitos profissionais de marketing acabam deixando passar por simplesmente não ouvirem o que as pessoas estão comentando em seus perfis de redes sociais.

A base de toda rede social é o diálogo entre as pessoas. As suas dúvidas, anseios, vontades e tudo mais. Compreender qual é o assunto do momento pode garantir vários insights interessantes. A principal qualidade de alguém que quer trabalhar com marketing é saber ouvir – ouvir muito mais do que falar.

4. Organize-se. Tenha um calendário

 Você pode fazer isso de várias maneiras. Mas independente do que você faça, ter um calendário editorial é algo do qual ninguém escapa. Criar o seu primeiro calendário pode ser um desafio. São muitas variáveis a serem consideradas, mas você pode usar alguns critérios para selecionar aquelas que são mais importantes para a sua audiência e, por consequência, para você.

No link que indicamos no parágrafo acima você encontra um calendário pronto com as principais datas de 2015 – o que já é um bom ponto de partida para organizar o seu conteúdo. Porém só isso não basta. É preciso entender as principais datas do seu negócio e se existem sazonalidades, ou seja, aquelas épocas do ano em que você costuma vender mais (ou menos) do que o esperado.

Além dos fatores macro como datas especiais e sazonalidades, é importante observar movimentos mais sutis da sua audiência para criar o seu calendário com mais detalhes. Isso significa observar quais são os melhores horários e dias para postar algum tipo de conteúdo.

Embora existam muitos materiais e números de referência do mercado, nada substitui o seu próprio estudo sobre o assunto de acordo com a sua marca. O próprio Facebook fornece essas informações a você no Facebook Insights.

O painel é bastante completo e traz curvas interessantes sobre a quantidade de pessoas ativas de acordo com o horário e dia da semana. Sendo assim, fica mais fácil saber quais são os seus próprios horários nobres. Uma coisa que ajuda bastante é postar alguns minutos antes dos picos.

Assim você dá tempo para que o post comece a se propagar até que as pessoas estejam online e prontas para receber o seu conteúdo nas suas newsfeeds. Além disso, este tipo de organização garante que você seja consistente nas suas publicações.

É importante que você mantenha uma frequência de publicação para que o Facebook entenda que você tem informações interessantes para compartilhar com as pessoas que compõem a sua audiência. Sendo assim, teste, experimente e veja qual é a melhor forma de obter resultados interessantes.

É muito natural que nessa hora surjam perguntas como “quantas vezes devo postar?”. A resposta para isso é bem variável, mas começa sempre com a mesma palavra: “depende”. A quantidade de posts depende de alguns fatores como o seu nicho de mercado e aqueles fatores dos horários que comentamos há pouco.

Porém, é interessante que você mantenha uma presença mínima de ao menos três posts por semana. Embora este número não vá trazer resultados efetivos, você já começa a sentir a plataforma e as dinâmicas que envolvem o Facebook. A partir daí é possível evoluir para um ritmo mais agressivo de postagens.

5. Como falar sobre mim?

Como falamos em pontos anteriores, sempre chega aquele momento em que precisamos falar da nossa marca, das nossas conquistas e novidades. Porém podemos fazer isso sem parecermos arrogantes ou vendedores sem noção?

A resposta para esta dúvida é um pouco mais simples: tire o foco de você. Toda vez que você for falar de alguma conquista da sua empresa, coloque o foco no seu consumidor. Pense em como esta novidade impacta positivamente na vida de quem consome os seus produtos.

Esta é a melhor resposta, aliás, a única resposta cabível para quem quer criar uma experiência relevante para os seus consumidores. Quando os nossos diretores e presidentes entenderem que o melhor marketing é aquele que se importa com o cliente, teremos mercados mais maduros e inteligentes.

Existe uma frase de Rob Yoegel que diz o seguinte: “Seus clientes não se importam com você, seus produtos, seus serviços… Eles se importam com eles mesmos, suas vontades e necessidades. O marketing de conteúdo é criar informações interessantes sobre assuntos pelos quais eles são apaixonados para que, aí sim, prestem atenção em você.”

Ela é tão importante que deveria estar presente em todos os relatórios, todas as paredes e todos os livros de marketing, independente da aplicação prática ou estratégia abordados. Quando nos importamos com as pessoas e o que elas realmente querem, conquistamos espaços e resultados como aqueles que Seth Godin conta em seus livros e entrevistas.

Lembre-se: quem realmente importa na sua estratégia é o seu consumidor.

6. Quando promover um post no Facebook? 

Existem alguns critérios que tornam mais simples a decisão de saber se vale a pena ou não promover um post no Facebook. Tratamos deste assunto há algum tempo, porém é importante trazermos este assunto à tona novamente. Para saber se o seu post tem potencial de um bom desempenho nas mídias pagas, é importante observar os critérios abaixo:

Tempo de vida Este conteúdo sobreviverá mais de 4 dias?
Recência Este conteúdo tem mais de 6 horas de postagem?
Impacto O conteúdo tem algum call to action que exige algum comportamento mais elaborado do que um “curtir” ou “compartilhar”?
Resultados O post em questão já atingiu 1% de engajamento ao somar todas as interações (curtir, compartilhar e comentar) e dividi-las pelo total de fãs?

Além disso é importante pensarmos no tipo de post que queremos promover. Isso pode interferir nas questões observadas no quadro acima. As perguntas que devem ser feitas são:

  • O post é um evento (curso, palestra, festa, reunião etc)?
  • O post é uma oferta especial?
  • O post é um material exclusivo (ebook, pesquisa, hotsite)?

Depois de passar por esses critérios você já deve ter alguma resposta para a pergunta que fizemos lá no começo. Vale a pena você promover este post.

7. Quais métricas preciso observar?

Depois de tudo isso, é hora de ver oque está dando certo e o que precisa ser alterado na sua estratégia de marketing de conteúdo para o Facebook. Usamos basicamente duas ferramentas para isso: o Facebook Insights e o Google Analytics. 

Os dois são complementares, uma vez que o Facebook não é capaz de fornecer dados detalhados sobre o tráfego levado pasra o seu site e o que as pessoas fizeram uma vez que estiveram lá dentro.

Por isso, quando você fizer um anúncio focado em levar pessoas para o seu site é interessante criar um pixel de conversão, ou seja, uma forma de dizer ao Facebook que ele está trazendo conversões para o post que foi patrocinado dentro da rede social. Veja como fazer isso.

Saber se o seu desempenho no Facebook está sendo satisfatório, você precisa observar de perto algumas métricas como:

  • Alcance: tanto o orgânico quanto o pago são importantes neste momento. Quantas pessoas foram impactadas, quantas pessoas visualizaram este post?
  • Envolvimento (cliques): quantos cliques a sua postagem recebeu? É interessante comparar com o total de acessos vindos do Facebook lá no seu Google Analytics.
  • Envolvimento (curtidas, comentários e compartilhamentos): como estão as métricas de envolvimento dentro da rede social? O seu conteúdo conseguiu cumprir a missão que você havia pensado para ele?
  • Pessoas envolvidas: entenda quem são as pessoas que você está atingindo e se elas são quem você esperava que elas fossem.
  • Custo por clique: esta métrica pode ser encontrada no seu gerenciador de anúncios e é uma métrica que define se a campanha está valendo a pena ou não.

Continuar observando essas métricas ao longo do tempo é importante para que você saiba se as suas ações de conteúdo no Facebook estão dando certo. Observe de perto todos os dias. Caso algo não esteja funcionando como você imaginava, você terá tempo hábil de mudar o rumo das coisas.

É claro que esta combinação de pontos de atenção pode variar conforme as suas necessidades. Porém este já é o mínimo necessário para que você possa acompanhar de perto a sua estratégia e saber se está correndo tudo bem. A partir destes números você pode ter insights mais ajustados e calculado de acordo com a realidade da sua empresa.

Bom, agora que já vimos alguns dos principais pontos para criar a sua estratégia de marketing de conteúdo para Facebook, a bola está com você!

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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