Gestão de crise – a área onde ninguém é expert

Gestão de Crise

Às vezes por erros de marketing interno do cliente, às vezes por inexperiência da agência, às vezes até pelos ânimos afoitos por reclamar nas redes dos clientes – não importa o culpado. O fato é que a gestão de crise pega muita gente de calças curtas.

A gestão da crise não tem receita, é muita psciologia e uma dose de técnica. O que vale ouro na hora de gerir uma crise é muito mais conhecer o comportamento do seu usuário nas redes. E é preciso cuidado no estudo dos cases. O que resolve o problema da marca de aviação, por exemplo, pode ser um completo desastre na marca de cosméticos.

Existe uma verdade que tira o sono de qualquer gestor de contas sociais: salvo raros casos, não existe como se sair bem de uma crise. A crise é o momento em que algo deu errado. E, se algo deu errado pra marca que você cuida, não existe como ela sair impune dessa situação.

Em diferentes níveis e tamanhos, todo mundo que é social já enfrentou ou ainda enfrentará uma crise. Enquanto a sua não chega, resta tentar aprender um pouco com crises bem conhecidas ocorridas em marcas brasileiras que ensinam importantes lições:

Case Ecolave

Uma cliente fez um comentário negativo e foi ofendida no Facebook da marca. Se iniciou um bate boca deselegante que foi printado e viralizado nas redes. A repercussão negativa motivou a marca a deletar sua conta no Facebook. Dias depois, a Ecolave criou uma nova conta que também recebeu um número sem fim de comentários negativos.

Aprenda com o erro:

  • Rede social não é brincadeira, muito menos lugar de bater boca com cliente. Principalmente em um nível tão pessoal como aconteceu nesse caso.
  • Foi convidado a administrar uma conta que já está no meio de uma crise parecida? Comece não deletando nada no calor da crise. As pessoas não vão esquecer e, pior, vão encarar isso como uma postura covarde da marca.
  • Crie uma retratação pública seguida de um pedido de desculpas e oferecimento de assistência total ao ofendido. Demonstre uma postura madura e profissional.

Case O Boticário

A Boticário patrocina a São Paulo Fashion Week.Clientes perceberam que uma grife participante do evento utilizou peles em sua linha. A partir daí, iniciaram-se uma série de acusações ao Boticário de manter uma postura dúbia, chegando-se a questionar as políticas Cruelty Free da empresa.

Uma Fan Page anti-Boticário foi criada.  Boticário, então, fez um comunicado explicando suas posturas eco-friendly no desenvolvimento de seus produtos. Em pouco tempo, a crise foi esquecida.

Como resolver:

  • Faça como O Boticário: seja educado, firme no ideal da marca e espere a maré ruim passar.
  • Não tente justificar o injustificável: O Boticário não perdeu tempo explicando o desenvolvimento de produtos de uma outra marca ou que não existe como controlar isso ou relacionar uma marca a outra por dividirem espaço em um mesmo evento.
  • Conheça as missões, a postura e os valores da marca que você cuida. Mantenha um discurso alinhado a prova de questionamentos.
  • Espere a crise passar: nenhuma crise resulta em uma saída 100% segura mas quase todas são esquecidas com o tempo.

Case Melissa

A Melissa é uma LoveBrand – seus clientes costumam se agrupar em comunidades virtuais dedicadas só a falar de seus lançamentos e colecionar seus produtos. Quando a marca decidiu expandir seu mercado e abrir uma loja em Nova York, convidou blogueiras de moda para cobrir o lançamento.

Em vez de lembrar das Brand Lovers que mantinham blogs sobre a marca há anos, a Melissa preferiu levar blogueiras genéricas com maior audiência. Só que uma delas já tinha falado mal da marca no seu blog.

As Brand Lovers questionaram a postura da marca. A Melissa ignorou o caso e passou a deletar os comentários negativos e até respondê-los com falta de tato.

Em uma semana, os dois maiores blogs de Brand Lovers comunicaram publicamente que não se dedicariam mais a marca e não forneceriam mais mídia espontânea para ela. Só então a Melissa se retratou oferecendo uma viagem para inauguração da loja em Londres para essas duas blogueiras, que recusaram.

Como resolver:

  • Esteja antenado com os formadores de opinião que atingem seu público.
  • Não se impressione com número de acessos ou pageviews – eles não são os únicos dados relevantes na hora de contratar um publieditorial: é preciso medir o impacto real que o contratado tem sobre seu público.
  • Nunca cometa o erro de pagar pra alguém que já falou mal espontaneamente passe a amar sua marca.
  • Tenha pressa. O pior inimigo da Melissa após o start da crise foi sua má gestão de tempo: a resposta demorou muito e a marca deixou a crise tomar uma proporção gigantesca.
  • Por fim, nunca ignore seus Brand Lovers. Eles irão se sentir traídos.

A crise não tem fórmula pra ser gerida, mas, analisando esses cases a gente já sabe que pra evitar entrar nela é só saber que as redes sociais são um ótimo termômetro do que seu público deseja e respeitar isso.

Uma vez dentro dela, lembre-se: siga a missão da marca, nunca delete, seja criativo, não perca a cabeça com brigas e, o mais  importante, administre seu tempo. Quão mais rápido seu usuário é respondido, mais rápido todo mundo focará suas atenções na próxima crise que – tomara – não será com uma marca que você cuida.

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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