DEBATE: Ainda vale a pena permanecer no Facebook?

Encontramos um texto bastante interessante na AdWeek nesta semana. O artigo assinado por Michelle Castillo traz argumentos curisos de algumas marcas e especialistas sobre o uso das redes sociais para o marketing.

Por isso, decidimos traduzir o artigo original em inglês para provocar uma discussão. Você acreditam que ainda vale a pena continuar no Facebook? Leia artigo e dê a sua opinião nos comentários!

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Por que as marcas que produzem conteúdo estão trocando o Facebook por microsites?

por Michelle Castillo, Adweek

Uma boa resposta seria: “Elas querem realmente ter seus dados e seus conteúdos”.

As marcas que produzem conteúdo estão cada vez mais conscientes de que elas estão apenas “alugando espaços” de mídias sociais no Facebook e estão colocando seus recursos longe da rede social de Zuckerberg.

Uma agência comentou que seus clientes estão se afastando do Facebook em “números dramáticos” – realocando seus recursos em microsites e canais de mídias sociais alternativos como o LinkedIn – depois de os gestores de mídias sociais desta agência terem visto a queda acentuada no alcance das suas mensagens nos últimos 16 meses. Eles atribuíram isto ao declínio do algorítmo EdgeRank do Facebook, que faz a seleção do que nós vemos nas nossas News Feeds.

“As marcas não são donas do que acontece no Facebook, e com o fato de o alcance orgânico ter sido absolutamente eviscerado, elas se mantém conscientes disso”, diz Nate Elliott, analista da Forrester. Ele ainda acrescenta que alguns profissionais de marketing têm dito que não enxergam mais o Facebook como um canal viável de marketing.

O controle absoluto que o Facebook exerce sobre o conteúdo na plataforma também pode causar estragos em campanhas de marca desenvolvidas especialmente para a rede social. Em março de 2012, Elliott disse que a mudança obrigatória da timeline destruiu algumas experiências de marca de páginas de marcas. “A mudança de um pixel já pode arruinar tudo”, aponta ele.

Quando se trata de um “espaço alugado” de mídias sociais, também existe a preocupação com “a popularidade e a imprevisibilidade geral”, diz Brooks Thomas, diretor de digital e social media da AT&T. Mas Thomas não é anti-Facebook – a AT&T está por lá, mas Thomas disse que usa a plataforma de Zuckerberg como uma maneira de manter a reputação da marca e para mensagens transacionais e operacionais.

“As marcas sempre terão mais controle sobre os seus canais próprios do que naqueles que são ‘alugados’”, Thomas explica. “De um modo geral, eu vejo os espaços próprios como uma fazenda e os espaços alugados como o mercado em que você vende a sua colheita – você pode personalizar a sua barraca, mas não pode desenhar o mercado todo”, complementa.

Como resultado disso, os profissionais de marketing estão usando seus esforços de mídias sociais para atrair as pessoas para os seus sites. O Jun Group afirma em relatório que os cliques que levaram pessoas para canais próprios das marcas e operados por elas dobraram entre 2012 e 2013 – de 28% para 57% – enquanto o segmento de clique que terminaram no Facebook caíram de 31% para 10%.

Algumas marcas já estão tendo sucesso com seus esforços de canais proprietários. Para engajar o pessoal da geração millennial com o jogo Madden NFL 15 (de futebol americano), a EA Sports deixou um grande movimento no Facebook para investir no lançamento de um microsite, o The Giferator, que permite às pessoas personalizar e compartilhar aqueles GIFs cheios de piadas. Eles usaram o Facebook apenas para levar tráfego para o site. “Não interessa mais qual é a plataforma em que eu estou”, diz Anthony Stevenson, vice-presidente global de marketing da EA Sports. “A questão é se eu posso cultivar conteúdo digno de ser compartilhado?”.

Manter a posse de todos os dados também é outro grande ponto, segundo Stevenson, e isso permitiu à EA Sports encontrar insights valiosos e determinar preferências de usuários que podem melhorar a segmentação de anúncios. Enquanto o The Giferator só teve 200 mil visitantes únicos durante a abertura da temporada da NFL no dia 4 de setembro – uma pequena fração da audiência massiva do Facebook – cada um dos consumidores permaneceu no site por seis minutos e viram uma média de oito páginas. “Qualquer marca que focar de maneira míope em uma plataforma estará perdendo uma oportunidade de marketing”, disse Stevenson.

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E você, o que pensa sobre o assunto? Participe do debate usando nosso campo de comentários!

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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10 Comentários para “DEBATE: Ainda vale a pena permanecer no Facebook?”

  1. Não sei… O público, o consumidor ESTÁ no Facebook. Trata-se de uma plataforma que não pode ser renegada. Precisamos enxergar alternativas, claro, mas o face continua vivo, por ter muitos usuários (potenciais consumidores).

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  2. Estou participando de um projeto de ficar 99 dias fora do Facebook e tem sido ótimo. Na agência onde trabalho, usamos esta e outras redes para divulgar ações e remeter o internauta para nossas plataformas, como sugere o artigo, além de manter relacionamento com clientes. Acho que este é o caminho.

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  3. Bom, na minha opinião, acho que se o Facebook continuar nessa linha de alterações do EdgeRank, o caminho mais comum para as empresas, agências e profissionais de marketing digital tende para a criação dos próprios canais de interação com os fãs, assim como diz a matéria. De qualquer forma, como é a maior rede social do mundo, acredito que é importante permanecer presente no Facebook. Falo por minha experiência própria com as marcas que curto. Quando quero interagir, eu vou até a Fan Page e consumo o conteúdo que é de meu interesse. Independente se esse conteúdo me leva para fora do Facebook ou não. O que acredito que vai acontecer, ou melhor, já está acontecendo, é uma recolocação dos investimentos feitos em marketing digital para fora do Facebook.

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  4. Mariana Mancini Caetano

    Acho que todos tem seu público-alvo no facebook.
    Atualmente, ele está sendo utilizado de forma errônea em certos momentos, no entanto ele tem grande influência e pode ser uma grande ferramenta estratégica para a empresa.
    Acho que ainda vale investir nesse mídia, mas é importante sempre acompanhar as tendências.

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  5. Luiza, eu ainda acho válida uma participação efetiva no Facebook, claro que não como ferramenta principal de conversão nem de captação de pessoas mas sim como meio para criação de bons relacionamentos. Na minha opinião, já que se trata de uma ferramenta que tem um custo relativamente baixo quando se visa impactar um número grande de pessoas, não há mal nenhum em continuar utilizando-a para divulgação e disseminação de campanhas. Falando um pouco da ferramenta em si, o Facebook nunca mostrou muito respeito com seus "clientes". Uma ferramenta que lucra o um montante considerável com seus serviços, como é o Facebook, deveria estreitar seu relacionamento com as empresas que utilizam esses serviços… Lançar previamente essas mudanças, avisando em tempo hábil para mudanças e adequações por parte das empresas, por exemplo, já seria de grande utilidade. Mas quanto as empresas terem seu próprio espaço, onde a mensuração dos dados e o controle da ferramenta fica totalmente sob os critérios de quem a comanda é uma ótima prática visto que a criação de estratégias a médio e longo prazo podem ser levadas em consideração com mais segurança. Enfim, numa época em que cada vez mais se personaliza relacionamentos e que o consumidor grita por exclusividade, a criação de novos espaços onde cada vez mais as empresas podem mostrar seus diferenciais e tangibilizar experiências, tende a ficar mais ponderável.

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  6. Luiza, você colocou uma ótima discussão nesse post. Como Stevenson disse, precisamos focar mais no conteúdo do que na plataforma. É importante que ele tenha qualidade para ser compartilhado em todos os meios.

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  7. Carol Guimarães

    Na minha opinião, ao contrário do que a grande maioria das pessoas, inclusive clientes, acham o Facebook nunca foi o foco. Nem o Facebook, nem rede social alguma, elas são na verdade, um suporte dentro de um planejamento que sempre visou uma única coisa: o relacionamento entre marcas e consumidores. O Facebook sempre obteve destaque por que continua se mostrando como a rede social que concentra a massa. No entanto com as atuais politicas do Facebook os anunciantes estão percebendo que a ferramenta que sempre foi vendida como "de baixo investimento" está arrancando cada vez mais dinheiro, sem que isso se converta em benefícios para a marca, de maneira que uma plataforma própria, bem estruturada e planejada, dá muito mais resultado do que esperar que alguns internautas compartilhem ou curtam um post.

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  8. Admnistro a fanpage de uma parceira de negócios, e vejo que o alcance organico do facebook, principalmente para conteúdos que levam para fora da plataforma é baixissimo. Um exemplo que eu tenho é que quando postamos uma frase ou foto sem links, há uma visualização de 42 pessoas. Quando postamos o link para um video no Youtube ou para o slideshare, o alcance organico fica em 1 a 2 pessoas. Quando postamos imagem com link externo o alcance fica em 6 pessoas, quando eu e minha parceira curtimos a imagem com link externo, o alcance sobe para 14 a 16 pessoas.
    Nesses casos as pessoas só viram o conteúdo, com raras interações.
    O foco do facebook está cada vez mais em exibir anuncios pagos, por isso fizeram a alteração no edge rank.
    Estamos investindo cada vez menos tempo no facebook, e investindo mais na criação de conteúdo para o YouTube e slideshare por exemplo, pois com isso conseguimos otimizar o conteúdo de forma que ele apareça nos mecanismos de busca e também nas buscas dentro da plataforma.
    No futuro acredito que uma base de fans servirá apenas como prova social.

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  9. Gabriela Maestrello

    As mídias sociais são, sem nenhuma dúvida, importantes canais de comunicação. Mas não podemos nos esquecer que são ferramentas para alavancar resultados, e não o centro do negócio.
    Sempre fui da opinião de que o site é a fonte de conteúdo, ele é propriedade exclusiva da marca. Outro canais são suporte.

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